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愛游戲官網(wǎng)瑜伽褲里的生意經(jīng)：lululemon快速崛起啟示錄
愛游戲官網(wǎng)瑜伽褲里的生意經(jīng)：lululemon快速崛起啟示錄20 年前，在溫哥華一家裝修簡(jiǎn)陋的服裝店里，一個(gè)身材健碩的男人手里拿著一條看起來普普通通的黑色瑜伽褲若有所思。
這個(gè)男人叫 Chip Wilson，當(dāng)時(shí)的他還不知道 20 年后，他所創(chuàng)立的品牌 lululemon 能夠借由那條黑色瑜伽褲成為世界第一大瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并且作為一種貴而健康的象征符號(hào)活躍在中產(chǎn)階級(jí)的世界里。
甚至在貴這一點(diǎn)上，有著接近 100 年歷史專做運(yùn)動(dòng)裝備的 Nike、Adidas，也無法趕上 lululemon 一條瑜伽褲 950 元的超高單價(jià)。不得不承認(rèn)，雖然 lululemon 很貴，但背后總是有一大票忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者愿意為其買單，甚至調(diào)侃道貴不是它的錯(cuò)，是我的錯(cuò)。在這其中有一大部分都是新中產(chǎn)，于是就有了博主 G 僧東對(duì)他們吹頭用 Dyson，出門背 Goyard，健身穿 lululemon 的描述。
中產(chǎn)階級(jí)一定是熱愛健身的，標(biāo)配就是 Hyperice 的筋膜槍，還有 lululemon 的瑜伽褲，它的 logo 非常低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。你去一個(gè)瑜伽教室看一下，超過 90% 的學(xué)員穿的都是 lululemon，穿上了就給人一種很運(yùn)動(dòng)很自律的感覺，這種感覺就是中產(chǎn)想要的。G 僧東在視頻中如是說道。
似乎在一夜之間，微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽褲，甚至有時(shí)尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕穿著 lululemon 過一生》的文章，先是對(duì)自己偶遇到的全身淘寶貨不會(huì)超過 399 的女孩表示了不屑，而后緊接著在文章里測(cè)評(píng)了總價(jià)接近六千的 lululemon 六個(gè)系列瑜伽褲。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格沒有算上圖片中的兩個(gè)愛馬仕手提包。
運(yùn)動(dòng)鞋服不是新興行業(yè)，但截至2020 年 10 月 2 日收盤，lululemon （NASDAQ:LULU) 市值高達(dá) 415 億美元，已經(jīng)甩開了阿迪達(dá)斯一個(gè)身位（同期市值 324 億美元），排在前面的，也不過只有耐克一家企業(yè)。
什么時(shí)候 lululemon 有了對(duì)標(biāo)愛馬仕的地位？又是什么時(shí)候曾經(jīng)名字聽起來非常網(wǎng)紅的露露檸檬，轉(zhuǎn)身后就變成了運(yùn)動(dòng)裝備界的真網(wǎng)紅 lululemon？或許我們能從 lululemon 瑜伽褲里藏著的生意經(jīng)窺探到一些答案。
今日份打卡、最不會(huì)騙你的就是健身、練練瑜伽就很開心，當(dāng)朋友圈被健身房的身材照刷屏?xí)r，我們才意識(shí)到原來去健身房健身變成一種日常。
但其實(shí)，健身正式出現(xiàn)在中國(guó)人日常生活中的時(shí)間可能十年都不到，更不會(huì)有人去想如果十年前，自己做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)不會(huì)現(xiàn)在就火了。但是在 1998 年的溫哥華，Chip Wilson 就對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
當(dāng)時(shí)作為運(yùn)動(dòng)愛好者的他參加了一個(gè)瑜伽班，這個(gè)瑜伽班一個(gè)月內(nèi)就從原來的六個(gè)人暴漲到了三十多人，瑜伽仿佛一夜之間在歐美地區(qū)成了弄潮兒式的運(yùn)動(dòng)。
但僅僅靠這么一點(diǎn)洞察還遠(yuǎn)不足開啟 Chip Wilson 的瑜伽事業(yè)，最終 Chip Wilson 選擇專注于瑜伽的答案，還要從市場(chǎng)和消費(fèi)群體說起。
就市場(chǎng)而言，無論是在 30 年前的加拿大還是美國(guó)，瑜伽都是一個(gè)幾乎空白的市場(chǎng)，而創(chuàng)辦過滑雪運(yùn)動(dòng)品牌的 Chip Wilson 很清楚，比品牌歷史做不過早幾十年前就有的 Adidas，比品類齊全敵不過 Nike 這些占有市場(chǎng)極大份額的大品牌。
專注瑜伽這個(gè)品類，就像在 Nike、Adidas 這些運(yùn)動(dòng)品牌沒有看到的地方里偷偷摸摸地鑿壁偷光，事實(shí)也證明，Chip Wilson 的確從瑜伽這個(gè)小品類里鑿出了未來的一片光明。
就受眾群而言，當(dāng)時(shí)歐美女性的社會(huì)意識(shí)覺醒，受教育程度也逐漸提高，家庭婦女不再只是在家里做家務(wù)，坐在沙發(fā)沉浸于泡沫劇，而是逐漸走出家庭關(guān)注身材；受過高等教育的女性則拿著豐厚的薪水想要過一種極具自律的生活。
此時(shí)，瑜伽在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種流行的休閑運(yùn)動(dòng)方式，早期留美的學(xué)生就常常可以看到紐約中央公園穿著運(yùn)動(dòng)服的姑娘們，大清早在草地上練瑜伽的場(chǎng)景。而有良好教育背景，年收入 8 萬(wàn)刀，有自己的公寓，并且喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行的年輕女性就是 Chip Wilson 想瞄準(zhǔn)的對(duì)象。
Wilson 自己也練習(xí)瑜伽，他發(fā)現(xiàn)，大家一般穿著棉滌綸混紡織物做成的運(yùn)動(dòng)服，這種衣服既不貼身也不容易排汗，并且也不太美觀，容易露出女性穿緊身褲時(shí)形成的駱駝蹄，所以大家通常練完瑜伽之后，就會(huì)選擇換掉又濕又臭的運(yùn)動(dòng)服再回家。
瑜伽這種運(yùn)動(dòng)，一方面有許多大幅度的伸展動(dòng)作，需要衣服保持貼身的同時(shí)也要有很好的彈性，同時(shí)還要能夠有很好的遮光性，不至于引起尷尬。而當(dāng)時(shí)的市面上，并沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的產(chǎn)品。
于是，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)的 Chip Wilson 從服裝制造工業(yè)發(fā)達(dá)的日本買來了兩臺(tái)制衣機(jī)器開始制作瑜伽褲，首先在縫合上，Chip Wilson 把縫合處的線條露在外部，避免和皮膚的摩擦，同時(shí)又把這些線條設(shè)計(jì)成能流線型豎條，來修飾女性腿部線條；其次在面料上，Chip Wilson 選擇了可延展性面料，解決了女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)瑜伽褲太透而產(chǎn)生的尷尬；最后又通過裁剪解決了女性穿緊身褲時(shí)形成的 camel-toe。
這條看似普通卻暗藏玄機(jī)的瑜伽褲成了 Chip Wilson 的杰作，并被他起名為 lululemon 開始作為招牌產(chǎn)品在流水線 年后，他在溫哥華開了第一家 lululemon 實(shí)體店，店里瑜伽褲的款式并不多，但由于店內(nèi)設(shè)有為瑜伽學(xué)員開設(shè)瑜伽課的培訓(xùn)區(qū)域，因此 lululemon 的第一家實(shí)體店看起來狹小擁擠，還有著賣戶外裝備的風(fēng)格裝修。
然而 lululemon 并沒有擁擠的店面而顯得蹩腳，正是因?yàn)殍べづ嘤?xùn)區(qū)的存在，Chip Wilson 才以此打造了一條以人帶貨的供應(yīng)鏈條——練瑜伽的學(xué)員和老師在這里訓(xùn)練也在這里買瑜伽服。借此，lululemon 在北美地區(qū)迅速擴(kuò)張。9 年后 lululemon 在紐交所上市，完成了華麗的大轉(zhuǎn)身，走上了它的網(wǎng)紅之路。
只是，與最開始擁擠狹小的第一家實(shí)體店不同，如今 lululemon 寬敞明亮的實(shí)體專賣店只開在那些一線城市的高端商場(chǎng)里，譬如杭州湖濱銀泰 in77、成都遠(yuǎn)洋太古里……
其中，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力早早已吸引了 Nike、Adidas 這些老牌運(yùn)動(dòng)廠商來此淘金，但當(dāng) lululemon 在瑜伽裝備上賺得盆滿缽滿的時(shí)候，終于大廠們?cè)僖沧蛔×恕?/p>
2015 年前后，Nike、Adidas 等運(yùn)動(dòng)品牌都開始注重女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，研發(fā)瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。例如 Nike 不僅在 2019 年年初推出了單獨(dú)的瑜伽產(chǎn)品線，并且拿出了比 lululemon 更具力的價(jià)格——Nike 瑜伽線 元的范圍之間。
甚至，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 為了開辟瑜伽這個(gè)品類推出了運(yùn)動(dòng) + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列，嘗試在時(shí)尚性中與其他瑜伽品牌一決高下。除了產(chǎn)品之外，Puma 還在運(yùn)營(yíng)上下了功夫，找來連鎖健身品牌 Formula 健身方程室、健身平臺(tái) Keep 合作健身課程，然而這些嘗試都反響平平，這些運(yùn)動(dòng)大廠都沒有在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上形成獨(dú)具品牌特色的瑜伽產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)方式。
此時(shí)，似乎只有 lululemon 還在一路高歌。根據(jù) lululemon 最近披露的 2020 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售收入同比增長(zhǎng)至 9.03 億美元，增長(zhǎng)率為 2%；凈利潤(rùn)為 8680 萬(wàn)美元?？偸兄导s 395.7 億的 lululemon 甚至比 Adidas 還要多出 69 個(gè)億。在這其中除了大量北美地區(qū)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)之外，還要?dú)w功于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的追捧。
為什么 lululemon 在中國(guó)的淘金之旅如此順利？首先是它做社區(qū)多過市場(chǎng)的策略。在 lululemon 的價(jià)值觀里，社區(qū)是市場(chǎng)的前提。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果有品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者買衣服，可能大多數(shù)人都會(huì)拒絕，可如果有品牌方邀請(qǐng)消費(fèi)者參加感興趣的活動(dòng)，還能交朋友，答案就會(huì)有些不同。
眾多大張旗鼓地宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌是前者，而在當(dāng)時(shí)知名度還不高的 lululemon 選擇了后者，卻也是更為聰明的方法。
lululemon 的具體操作是，2013 年決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，沒有先開店，而是先在上海、北京的商圈中開設(shè)展示廳。這些展示廳不賣衣服，只有空曠的場(chǎng)地。其中最顯眼的地方只不過是放在店門口，一塊寫著活動(dòng)時(shí)間表的木牌。
展示廳每周只開放 3~4 天，但每逢開放時(shí)間，就會(huì)有一群瑜伽愛好者們便蜂擁而至，并由 lululemon 稱為產(chǎn)品教育家的工作人員進(jìn)行安排，統(tǒng)一學(xué)習(xí)瑜伽課程。通常在這些課程的最后，所有人圍成一個(gè)圓圈，高喊一句lululemon愛游戲ayx！
lululemon 就此通過社區(qū)活動(dòng)與瑜伽文化的在中國(guó)扎下了根，并且專門為社區(qū)活動(dòng)開發(fā)了小程序熱汗社區(qū)?？梢钥吹?，在不同城市 lululemon 每周都會(huì)舉行與瑜伽相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)。活動(dòng)場(chǎng)地大多在各城市的專賣店進(jìn)行，但 lululemon 也沒有放過還沒有進(jìn)駐的城市——在沒有專賣店的城市，lululemon 則會(huì)專門協(xié)調(diào)場(chǎng)地舉辦活動(dòng)。
由此看來，社區(qū)活動(dòng)不僅成了粘合劑，更成了探測(cè)儀，探測(cè) lululemon 是否適合進(jìn)駐這座城市，并為此做熱身。
當(dāng) lululemon 在太廟組織集體瑜伽、繞著故宮跑步，在上海東方明珠塔腳下騎行的活動(dòng)并大獲成功之后，行事風(fēng)格頗為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?lululemon 這才開始一口氣在北上深連開 3 家門店。目前，lululemon 在中國(guó)已經(jīng)有 51 家門店。
除了做社區(qū)，lululemon 能夠蔓延如此之快還要?dú)w功于它的品牌大使計(jì)劃。最早，商業(yè)世界里流傳的 lululemon 神話，起源于它不打廣告，不請(qǐng)代言卻能從一個(gè)小眾品牌活成運(yùn)動(dòng)品牌里的愛馬仕的傳奇故事，但是只知道前半句是不夠的。雖然它不打廣告，不請(qǐng)代言，但是它卻非常熱衷于邀請(qǐng)社區(qū)里的權(quán)威人士做品牌大使。
據(jù)其官網(wǎng)的介紹：大師們來自各行各業(yè)，他們是跑者、教練、運(yùn)動(dòng)員、瑜伽習(xí)練者、企業(yè)家、藝術(shù)家和創(chuàng)新者。他們傳遞著我們的核心價(jià)值。如果你覺得大家不屑于每月的免費(fèi)瑜伽服，但他們至少更在意lululemon 品牌大使的稱號(hào)。
比如在知乎關(guān)于擁有一副令人羨慕的好身材是種怎樣的體驗(yàn)？的回答里，想要迅速脫穎而出，獲得高贊的方法除了秀身材照片之外，再加上lululemon 品牌大使的描述就再好不過了。這個(gè)標(biāo)簽就像一個(gè)蓋了戳的官方認(rèn)證，極為權(quán)威且震懾力極強(qiáng)。不一會(huì)兒，贊同數(shù)就能蹭蹭蹭地往上漲。
通過挑選瑜伽老師，為瑜伽老師提供瑜伽服，與教練合作贊助社區(qū)瑜伽課，lululemon 和品牌大使們互相成就——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費(fèi)瑜伽服和相應(yīng)福利。這背后的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，畢竟，一位明星隔著屏幕喊你去買瑜伽服，和你的瑜伽老師安利這個(gè)瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個(gè)？
靠著建立瑜伽社區(qū)和品牌大使計(jì)劃，lululemon 全球門店數(shù)量從 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增長(zhǎng)了 51 家，其中 16 家在中國(guó)。
一個(gè)時(shí)尚類服裝博主做一期類似 Zara 的快時(shí)尚品牌服裝穿搭的花費(fèi)可能剛剛破千，但一個(gè)健身博主如果要做一期 lululemon 系列瑜伽褲測(cè)評(píng)可能會(huì)破萬(wàn)。
在許多測(cè)評(píng)視頻中，眾多健身博主看著自己在沙發(fā)上擺出的十幾條 lululemon 瑜伽褲，喜笑顏開的表情就像拿出了自己所有的看家寶物。盡管它們看起來一模一樣，就像只是顏色不同的一排的秋褲，但博主和消費(fèi)者們卻都在竭力為它正名。
穿著 lululemon 家的瑜伽褲走在路上，突然一驚，以為自己沒穿褲子，一位消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià) lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽褲。
雖然透過這個(gè)比喻似乎能強(qiáng)有力的感覺到該品牌瑜伽褲的舒適度，但是聽起來總是有些奇怪。畢竟它是條價(jià)值近千的瑜伽褲，如果僅僅是因?yàn)槠浯┝讼駴]穿一樣的舒適度，那可能還不夠。
答案首先在于產(chǎn)品?；氐狡放票旧恚谄涔竞?jiǎn)介里L(fēng)ululemon Athletica Inc. 是技術(shù)型運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)商和零售商，也就是說，lululemon 賣的其實(shí)是產(chǎn)品里的科技。它最重要的技術(shù)之一就在于它對(duì)面料的創(chuàng)新，其中較為出色的可能就是 Slivere scent 防臭技術(shù)。根據(jù)官網(wǎng)的介紹，這種面料采用的 X-static 技術(shù)能夠?qū)?99.9% 純銀附著在每一根纖維表面，防止產(chǎn)生臭味的細(xì)菌的滋生。
而其產(chǎn)品的舒適性則由不同類型的科技面料來保證。在其官網(wǎng)的介紹里，LUON 面料保證瑜伽褲的超強(qiáng)恢復(fù)力，LUXTREME 則是一款吸濕排汗的思維彈力面料，保證瑜伽褲的彈力和觸感，而穿了像沒穿一樣的評(píng)價(jià)也不是憑白無故，在其官網(wǎng)介紹中，AlIGn 系列瑜伽褲正是因?yàn)橛昧?Nulu 面料才會(huì)裸感親膚。
事實(shí)上，對(duì)于源起于功能需要的運(yùn)動(dòng)品牌來說，把產(chǎn)品做到極致是品牌突圍最需要做好的基本功。穿著體驗(yàn)不會(huì)說謊，因此我們能夠看到，無論是 Nike、Adidas 還是近年來異軍突起的 Under Armour，都在技術(shù)研發(fā)上重金投入，一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷哪嬉u案例是，一直在跑鞋領(lǐng)域排不上號(hào)的 Nike 靠著黑科技 NEXT% 系列在最近幾年一舉翻身。
lululemon 除了賣產(chǎn)品，更賣理念和文化。從創(chuàng)始人 Chip Wilson 開始其實(shí)就非常注重對(duì)品牌的塑造，在員工層面上，每個(gè)季度門店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的 outing 來主匯報(bào)季度總結(jié)、品牌文化培訓(xùn)，總部的負(fù)責(zé)人也會(huì)不定期到各個(gè)門店做產(chǎn)品培訓(xùn)，宣講品牌文化等等。
除此之外，lululemon 還格外的倔強(qiáng)。比起許多運(yùn)動(dòng)品牌今天 599 明天 199，讓買虧的消費(fèi)者痛哭流涕的打折操作，lululemon 劍走偏鋒，靠不打折的傲氣贏得了許多消費(fèi)者的信任。
lululemon 首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 曾表示，作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。
這個(gè)足夠聰明的選擇讓消費(fèi)者的口袋卻越來越空，也讓 lululemon 的雪球越滾越大。截至 2020 年，lululemon 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)第十個(gè)季度的銷售增長(zhǎng)，股價(jià)也從 2015 年的兩位數(shù)，一路上漲至近 400 美元。
在人物周刊的一篇調(diào)查性報(bào)道中曾有過這樣的描述：據(jù)瑜伽老師劉雯觀察，90% 上課者擁有 lululemon。在這棟樓上班的媒體人 May，依然記得自己穿著一身 200 元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴?！?/p>
產(chǎn)生這種感覺的原因不難理解，瑜伽作為一種相對(duì)靜態(tài)的運(yùn)動(dòng)，很難不去注意到其他人的身材，以及其他人身上穿的瑜伽服。在這種情況下，當(dāng) lululemon 以貴卻貴得有道理的標(biāo)簽在一小撮人之中流傳起來的時(shí)候，那可能意味著整個(gè)瑜伽教室都會(huì)被 lululemon 占領(lǐng)。
而 Lululemon 能提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品，還有它所塑造出的潮流和難以名狀的尊貴感。中產(chǎn)跟隨 lululemon 潮流向前，而 lululemon 本身也在被競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推涌向前。
最終，所謂的潮流也只是后浪推前浪，這里我們也要不禁發(fā)出一個(gè)疑問：當(dāng)瑜伽不再那么流行時(shí)，那么留給 lululemon 的會(huì)不會(huì)只是一地雞毛？
只做瑜伽，曾是 lululemon 的信條；專注品類，曾是 lululemon 的必殺锏，但 lululemon 吃盡了瑜伽流行的時(shí)代紅利之后，它也意識(shí)到與瑜伽在一起帶來的風(fēng)險(xiǎn)，于是現(xiàn)在的 lululemon 也逐漸擴(kuò)充了品類，從長(zhǎng)褲到裙子，再到夾克，應(yīng)有盡有。
除此之外，lululemon 還邀請(qǐng)了屈楚蕭作為中國(guó)區(qū)首位品牌代言人。種種跡象，不僅有開拓男性服飾市場(chǎng)的目的，更透露著 lululemon 想超越 Nike、Adidas 成為輕奢級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的野心。
lululemon 是一家足夠聰明也足夠出色的公司，但它的出色卻似乎只停在少部分人的瑜伽褲里。最終，唯一讓 Chip Wilson 沒有想到的可能是，至今，lululemon 在普通人里最出名的也僅僅只有那條經(jīng)典的黑色瑜伽褲，上面掛著孤單的異形A字 Logo。
